程伟雄:美特如斯振邦威(二)专栏资讯中国服装网-dataload

   编者按:《不走寻常路:我在美特斯邦威的十三年》以美特斯邦威公司副总裁程伟雄的第一视角,总结这一品牌的发展,并以此折射中国服装发展史。通过对中国服装品牌和国际知名服装品牌在产品策略、定位、发展历程等方面的比较和分析,论证中国服装企业的发展前景,展望中国服装企业的未来。值此美邦21周年庆,经程伟雄先生的同意,中国服装网独家以连载的形式向广大网友披露《不走寻常路:我在美特斯邦威的十三年》全书内容(阅读专题)。

第三章 美特如斯振邦威

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  维持美特斯邦威倍速成长的品牌DNA

  任何一个品牌都有一些独特的东西,有些东西是与生俱来的,也有后期养成的。美邦也不例外,没有这些独特的被我称之为品牌DNA的东西,美特斯邦威不可能实现倍速成长。

  一、企业倍速持续成长的企业性格DNA

  在某种意义上而言,我认为企业即人,这是一个群体性格的浓缩体,“凡是浓缩的必定是精品”,任何一个快速发展的企业都必定具有某些特殊的“精品性格”,他一定有一颗如车王舒马赫般追求速度的强大内心,这种性格的铸造首先取决其是否有一个信心坚定,从不畏缩的领导者,所谓兵熊熊一个,将熊熊一窝就是这个道理了。高度决定速度,三星集团作为一家仿冒起家的企业,能够最终突破中低价位的定位,在数码领域超越SONY,在通讯领域直追苹果成为数一数二的行业领先者,是因为三星有一个“厉行第一”的董事长李健熙,他能够不断刺激、提高员工的心理底线,决不容许员工有“第二”思想。

  无独有偶,美特斯邦威的周成建也给企业设定了一个高目标:雄心勃勃要做世界的中国民族品牌,做年轻、时尚、有活力大众化价格的领导品牌,要在2010年达成100亿国内销售(对中国的单品服装而言,100亿的意义远远超越1000亿的电器、房地产、石油等企业),立足上海最终走向国际。大家看看这个目标也是高度和速度兼备吧!可以告诉大家的是,这个目标已经实现了,下一个目标是500亿。设想一下,如果当年周成建不是有着把企业做大做强的信念,只是满足于做个温州本土的服装企业,一年有个上亿的销售额就十分满足,美邦一定不会有今天的规模!

  二、企业倍速持续成长的创新力DNA

  单单具备了一个信念还不行,要实现企业的超常规快速发展,按照现代传统管理学的方法是无法实现的,必须具备创新的思想。作为一名在美特斯邦威工作13年的员工,我经历美特斯邦威快速发展的全过程,美特斯邦威刚起步时,资金十分紧缺,如果一家工厂年产量是2500万件套,如果全靠自己去建产能,至少需要5个亿的投资。因而,当1995年很多服装企业还在比设备先进性和厂房大小时,美特斯邦威开始把原有的工厂卖掉。因为周成建总裁提出了一个以创新求发展,走借助外厂力量求发展的重要思路。

  全面实现外包,只保留品牌运营和设计,美邦先后与广东、江苏等地的300多家具有一流生产设备、管理规范的国有、集体、外资、合资服装加工厂建立长期合作关系,并由美邦派出技术组进行指导培训,派驻质检部严把质量关。为了更好地利用企业资源、实现规模扩张,扩大销售网络便成了当务之急,而此时美邦的资金又显得不足。针对这个问题,美邦决定采取特许连锁经营策略,借鸡生蛋,利用社会闲散资金来扩张销售网络。

  设计是服装品牌的灵魂,当时美特斯邦威把虚拟经营为企业扩张节省下的资金,大量投在服装设计上。早在1998年就在上海专门成立了设计中心(同时在南方和北方设立设计分中心),培育了一支具有国际水准的设计师队伍,他们经常奔波于世界各地,调研流行趋势和消费走势,并与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作,不断满足消费者求新求变的心理,形成了“设计师+消费者”这种独特的设计理念。为使设计的产品更贴近生活,美特斯邦威还利用全国二三十家零售公司的市场跟踪能力,努力贯穿生产到市场的流程,不断调整产品结构组合。在毛衫、T恤、茄克、牛仔等九大系列上万多个品种的设计中充分体现了“美特斯?邦威” 活跃、动感、休闲品牌的整体形象。

  三、企业倍速持续成长的求变DNA

  变,是唯一的不变,很多时候,阻碍服装连锁企业快速发展最大的障碍来自,你的竞争环境的变化速度,可能已经超过你企业内部建立系统的能力时,那时候系统就会成为负担。

  不是我不明白,而是这世界变化太快,最典型的例子,当然莫过于来自互联网爆发带来的软件、硬件、通讯的变化,正如雅虎的创业者杨志远在一次接受中央电视台采访时,被问及创业印象最深刻的记忆时,老杨谈到:“好几年的时间连管理的时间都没有,速度快到了只有做事情的时间,没有想事情的时间。”他的讲话很具有代表性。

  实际上,处于快速发展的美特斯邦威这几年来也基本处于“边跑,边换裤子”态势,主动寻求变革,以自己快速主动的变革应对竞争环境、消费者的变。比如为了因顺应市场的变化,美邦的终端店铺形象一二年就会改变一次,让对手无法模仿无法学习。

  四、倍速持续成长的企业文化DNA

  对于一个企业来说,如果是手脚为脑袋服务,谨小慎微,那么很有可能管理得很好,但肯定会失去大多数快速成长的机会,快速成长企业必须有相应的文化作为保证。

  当一个企业开始产生“少输就是赢”的心态时,也说明这个企业增长的尽头到了,对于一个快速发展的企业来说,必须树立行动第一的精英哲学。要先人一步捕捉快速成长的机会。在企业整个系统还不完善的情况下,快速高效的执行意味着很有可能会犯错,必须有“容许犯错但不容许不做”试错文化,摔跤并不可怕,关键是否在原地摔跤。

  讲到这里就自然引入另外一个话题,企业的盲动主义泛滥会不会导致企业的巨大损失?不行动的代价、不行动的机会成本,是不是就一定会超过了“乱作”的损耗呢?对于这个问题,我认为可以这么理解,在一个成熟的竞争环境中,竞争条件清晰的环境中,知识就是力量,谋定而后动就是效率。而在一个竞争条件还不清晰的环境下,过去的经验归纳出来的所谓“知识”,就可能成为一种负担。无知者无畏,行动比什么都来得重要。

  美特斯邦威在发展中就特别强调“四敢精神”和“三专主义”,“四敢”即敢于突破、敢于创新、敢于承担责任、敢于否定。“三专”即专业、专心、专注,强调“认真做事只能做完事,用心做事才能做好事”的执行文化。

  这种文化也深深渗透进入我的血液中,在美特斯邦威的十三年职业生涯中无时不刻不发生着影响。记得多年前我刚到重庆筹办公司的时候,那时团队刚组建不久,有一天晚上出纳保管不慎丢了两万多的现金,虽然事后查出主要责任在于出纳,但我还是主动承担了作为领导的责任,个人赔偿了近一万元,管理当中只有这样才能服众。

  在13年当中,我的工作岗位平均每二三年调动一次,我觉得服从也是作为一个职业经理人的基本素养,公司的调派也说明公司对你的认可和信任。04年7月公司决定让我去兼任广州公司总经理,当时内心确实非常不想去。此前从重庆到成都,从成都到西安,一直都很累,那个时候就很想安安心心留在成都。但是广州公司又特别需要一个人去支撑起来,想起了美邦,想起了公司多年对我的培养和信任,我最终还是义不容辞地赶赴广州,和我一样服从大局的员工还有很多,这就是美特斯邦威员工特有的精神。

  五、倍速持续成长的细节DNA

  对于一家直接面向消费者的零售连锁企业来说,一切都在消费者眼中,细节做得好做得到位,给消费者的印象就不一样。作为一个公司或者部门的领导人,身先士卒,率先垂范,这一直是美邦的优良传统,说千道万不如自己带好头。我在美邦工作十三年里,无论在何地何时,坚持上下班和同事一起打卡,要求员工做到的,我会比他们做的更好。在销售管理中,我认为细节决定成败,越是细节越需要注意,只有把一切工作都做到尽善尽美,才有可能赢得消费者好感,才有可能树立品牌。可以说,这种注重细节的文化是我所带领的团队无往不胜的一件法宝。

  美特斯邦威之所以可以实现快速稳定的发展,这种从上而下重视细节的文化应该说是功不可没的。

  六、倍速持续成长的经营模式DNA

  所谓虚拟经营(virtual management),就是企业在组织上突破有形的界限,仅保留企业中最关键的功能,如知识、技术等,而将其他的功能虚拟化。虚拟经营是企业为了实现其经营规模扩张之目的,以协作方式,将外部经营资源与本企业经营资源相结合所进行的跨越空间的功能整合式经营。

  作为一家起家于1994年的温州小服装加工厂,没有大规模的生产基地,却通过短短的10多年时间成为行业的老大,到目前美特斯邦威已具备年产系列休闲服近2亿件(套)的强大生产能力,多品牌连锁专卖店已发展近5000多家。应该说特许经营的模式对于实现我们美特斯邦威的多品牌快速发展功不可没。一开始我们就非常明白自己的核心定位——服装品牌运营商,专注于核心业务,我们不是制造商、经销商。但我们随时知道上游几百家工厂的生产状况,随时能看到全国各地5000多家专卖店的库存情况和销售情况,并做到及时调货。我们仅靠品牌组织上下游资源的流通,从了解客户的需求到生产,仅需要十几天。在瞬息万变的服装行业,美特斯邦威能够迅速根据春、夏、秋、冬季节的变化以及每年流行色的转换调整设计和生产。

  七、倍速持续成长的管理模式DNA

  对于虚拟经营的企业来说,先进的信息化管理对于这种模式的发展有着至关重要的意义。美特斯邦威没有厂房,没有先进的生产流水线,倒像是一家电脑公司。

  美邦并不一直这样,早在1996年之前,美邦也基本处于“鸟枪+土炮”时代,美特斯邦威各个环节的信息是靠手工统计、传真的方式综合、传递。按照周成建的说法就是“先进的模式落后的管理”,随着企业规模的迅速扩大,这种传统的信息管理手段大大制约了业务的发展。1995年,美特斯邦威每家特许加盟店的年平均销售额为50万元。从1996年起,美特斯邦威开始投入大量资金、人力,建立了串联管理、生产、销售等各个环节的4000多台计算机终端联网的“信息高速公路”,实现了内部资源共享和网络化管理。有了这个“千里眼顺风耳”,有了信息化系统的辅佑,如今,销售额增长了几倍多。可以设想一下,如果一家加盟店能在两天内完成以往一周的销售额,那么,随之而来的利润增长,又将是多少倍?

  信息化系统管理的意义还在于,大大降低了各个加盟店的库存。这不仅减少了加盟商的流动资金压力,而且避免了让加盟商的利润都变成仓库里的滞销商品。

  八、倍速持续发展的执行力模式DNA

  当环境变化太快时,突破的最佳工具往往不是头脑,而是手脚。一流的运动员,从来不是手脚为脑袋服务的,而是脑袋为手脚服务。

  执行是一种方式,一种过程,而不仅仅是结果。周成建总裁一直强调他的“用人要疑,疑人要用”的用人哲学,乍一听似乎有违传统的用人之道,大家仔细想想确实也是一种企业在快速发展过程中的用人明智之选,和三国曹操的唯才是举理论有异曲同工之妙。

  世上千里马无数,但能一眼就看出千里马的伯乐很少,是骡子是马拉出来溜溜,一个企业要建立制度化的用人机制,只要有机制作为保障,管理和用人就不再盲目。执行力考验的用人体系,制度才是执行力的基础保障,无论是用人方式上,还是管理环节上,这种制度体系保障了美邦团队的较高执行力。

  美特斯邦威一直致力创造一种高效率的执行力,并要体现高效力,只有高效率和高效力的执行才是最优的执行力。

  九、企业倍速持续成长的“3S”DNA

  连锁经营之所以成为21世纪企业经营最成功的商业模式,是因为其具备了“标准化/简单化/专业化”的3S特征,也正是这三个特点才确保了单店成功经验很容易被广泛地复制与拷贝,而科学完善的培训体系正是成功经验复制与拷贝的基础。

  回顾美特斯邦威快速发展的整个进程,我认为要避免连锁企业出现连而不锁的现象,就必须实现“标准化、简单化、专业化”的3S,从而保证成功经验快速准确的复制和拷贝。

  十、倍速持续成长的品牌DNA

  对于一个服装连锁品牌来说,越是高速发展,越需要强大的品牌力作为保障,服装是否具有强大和个性鲜明的品牌形象是其关键所在。从一开始,美特斯邦威就将自己定位于“服装品牌运营商”,在包括品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌价值等方面做了大量的工作。并于2001年开始导入全新的视觉形象识别系统,并提出了“不走寻常路”的品牌口号。同时,美特斯邦威在产品设计上导入“休闲生活概念”,不断开发各种类的服装精品,以满足消费者求新求变的心理。

  通过成功运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放三者结合的策略,迅速提升“美特斯邦威”品牌形象和企业的知名度与美誉度,并且赢得了美邦的目标消费群体——年轻的时尚一族的普遍喜爱。

来源:中国服装网

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