波司登:自主品牌“走出去” – 资讯中心 – 中国服装网-www.kepu.net.cn

  在中国纺织服装企业“走出去”的过程中,一些企业选择了资本“走出去”,一些选择了品牌“走出去”,波司登集团选择了后者。

  1976年创立至今,波司登股份有限公司经历了30多年的发展,在全国设有超过一万个零售网点。自1995~2012年连续18年羽绒服销量遥遥领先。

  在开创了一条民营企业实施品牌战略的成功之路,波司登把目光投向了更为广阔、竞争也更加激烈的国际市场,开始了走向世界的探索。

  草船借箭 创建自主品牌

  创世界名牌,是每个中国纺织服装企业的“中国梦”。波司登品牌的“走出去”,是从做最基础的贴牌加工开始的。1997年,波司登获得了自营进出口权,开始为国际羽绒服品牌如耐克、阿迪达斯等做贴牌生产。然而波司登并未止步于代工生产,他们不断学习国外品牌在设计、生产、营销等方面的成功经验,不断调整营销模式,不断改进生产管理和生产工艺,为“走出去”积累经验。

  “我们要让国外的消费者知道,中国有个波司登。”1992年,波司登商标在国内注册时,也在美国、加拿大、瑞士等国家和地区进行了注册。2007年3月,波司登应邀在加拿大蒙特利尔时装周上进行展演,这是一次波司登在国际大潮中的试水之行,开启了波司登自主品牌“走出去”的旅程。他们开始在国际市场上宣传波司登品牌,让国外的消费者知道,中国有个“波司登”。波司登与海外著名的机构建立了长期的合作关系,邀请国际知名设计师到国内来做研究指导,帮助企业提升国际视野,并选派优秀设计师到法国、意大利、英国等国家学习考察,以了解国际流行趋势和民族传统元素,不断提升产品的设计风格,使品牌民族化、国际化。

  知己知彼 定位目标市场

  波司登一直把英国作为进军欧洲市场的桥头堡,然而伦敦是英国品牌最集中、竞争最激烈的地方,于是波司登选择了在英国中部城市发展,并用了几年的时间了解当地的市场特点、消费者需求、竞争品牌特点等,同时在当地培养专业可靠的团队。2012年,伦敦奥运会开幕前夕,波司登在英国伦敦西区南莫尔顿街(SOUTH MOLTON STREET)和牛津街交会处,开设了第一家旗舰店。

  波司登拓展英国市场,最大的挑战是在产品的风格定位和市场切入点的把握上。波司登在英国的运作,采用了中国品牌、本土设计、全球采购、当地化营销的新模式。设计方面,聘用了两位深谙欧洲市场的英国著名设计师,以保证设计作品符合欧洲人喜好,产品款式具有英伦风格;生产方面,除羽绒服、休闲外套在中国工厂生产外,大多数波司登伦敦系列产品在欧洲工厂生产;管理方面,在英国开设的80家连锁店中,波司登选派了3名有国外教育背景的高层管理者,其余人员全部在英国本地招聘;营销方面,充分授权给英国团队,运用最新的网络营销的手段,在Twitter、Facebook等社交平台上,同步推出波司登商店的实时更新。另外,波司登在商店试营业前一个月,就开始网络定向营销,并通过登记潜在的客户个人信息,构建波司登的欧洲消费者数据库。同时,向经初步筛选的居住在伦敦市中心的1.5万名目标客户寄信,向离伦敦市中心一小时车程内的12万名客户发电邮,推荐波司登商店。另外,波司登还加强与当地规划、环保、交通等部门的协调沟通,以不断适应当地的法律法规的要求。

  因时制宜 辐射欧洲市场

  在英国伦敦旗舰店的基础上,波司登的下一个海外拓展目标是向欧洲其他国家辐射,包括和德国的合作伙伴进行洽谈,利用他们庞大的资源来推广波司登的自主品牌。

  OTTO公司是德国一家最大的邮购商,波司登将通过与OTTO公司合作,把波司登的产品共享OTTO公司的销售网点,销往德国及欧洲其他的国家,提升波司登品牌的知名度及扩大产品的欧洲市场占有率。

  波司登相关负责人表示,同德国邮购商的合作是波司登拓展除英国外的其他欧洲市场的开始,他们将通过这些销售渠道对欧洲市场进行更深入的了解,并根据客户对产品的需求,集中开发出最适合欧洲消费者的产品,以备未来对欧洲市场的进一步扩张。同时,波司登也通过在全球寻找合作伙伴,努力开拓俄罗斯、美国市场,将波司登品牌推向美洲、欧洲的主流市场。

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