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  “权威”这个词在今天的时尚行业已经变得非常模糊。

  如果说 Vogue 曾经是所有时尚爱好者的圣经,是因为它定义了什么是流行,哪些设计值得关注,那么社交媒体早已把话语权分解得七零八落了。自英语世界有了Instagram 和 Youtube ,中国有了博客、微博和美拍之后,能引发关注和效仿的就是那些连串账号后的“关键意见领袖”们( Key Opinion Leader ,以下简称 KOL )。

  讲真,这个话题有点老了。无论欧美还是亚洲,KOL 出现在大牌时装秀的前排、为品牌拍广告、和品牌出合作系列等等让人习以为常。KOL 分工很细,有专攻美妆的——我们写过的就有靠着 Youtube 起家的美国博主 Michelle Phan ,韩国美妆博主 Pony,但更多人的长处在展示穿搭。

  强大的号召力促使时尚品牌在 KOL 身上砸下的推广费用越来越多。最近调研机构Fashion and Beauty Monitor 发表了一份报告,搜集分析了 384 位英国和美国的时尚美容公司的市场推广人员,描绘出了到底时尚品牌都是怎么和 KOL 们合作的。

  在这份报告里,57% 的受访者称他们所工作的品牌已经把 KOL 放进了市场推广策略里,而还有 21% 的人则称 2016 年会优先考虑 KOL 纳入计划。尽管报告没有细分品牌类型,但写道:“这套策略放在美妆行业会尤其奏效,因为人们想知道产品用起来效果如何。”

  由于成名可以很迅速,同样地 KOL 被遗忘的速度也很快,所以彼此之间竞争非常激烈。但时尚和美妆品牌们考虑到形象的稳定性,不会轻易更换合作的 KOL。报告称,有 67% 的品牌与特定 KOL 的合作时长在 2 年以上。

  但品牌到底什么最需要 KOL?答案是“产品上市”的时候儿。而紧随其后的是需要做内容推广和举办活动时。这算是一个进步,因为 KOL 大多以软广的形式在推销新产品,广告梗埋得巧妙,至少这说明了品牌们能考虑看广告的人的心情——痕迹太重的广告天然惹人厌烦。

  我们回到中国来看看,其实情况都差不多。“ gogoboi ”、“ 石榴婆报告”和“包先生”等等 KOL 上品牌的软广告此起彼伏,而且姑且根据不能证实的报价单,他们的收费都颇为惊人。KOL 能得到品牌的青睐,和纸媒的衰落有直接联系。

  十几年前,时尚品牌想让时髦的年轻人知道点什么,在《精品购物指南》或者《申江服务导报》投放广告是逃不掉的。但是随着信息接收方式的改变,话语权旁落,纸媒或者电视广告都不能再包圆年轻人的信息更新任务了。

  不过,在中国使用 KOL 这个武器,和在欧美有一个很大的不同。在淘宝文化和山寨现象的共同作用之下,被 KOL 穿搭过的东西,很快就能在淘宝上找到“ XX 同款”。这肯定不是品牌想看到的结果。

  好几年前,有个一线品牌找过当时博客上特别火的的一对 KOL 去看秀,她们背过的包、穿过的的确迅速建立了知名度,但淘宝上也很快出现了各种仿品。一线品牌总是对负面新闻和细节锱铢必较,但对这样的情形,怎么处理?

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